"Dolby Vision ? Nous n'en avons pas besoin" - Samsung sur la stratégie TV, 8K et Micro-LED
Samsung est le numéro un du marché des téléviseurs, mais la concurrence le rattrape. Alors que la Chine attaque avec des prix défiant toute concurrence, Samsung mise sur l'IA, la 8K et les micro-LED. Mais cela suffit-il ? Un entretien sur les stratégies de marché, Dolby Vision et l'avenir de la télévision.
Avec des journalistes de toute l'Europe, j'ai été invité à Fredenhagen, près de Francfort, où Samsung a présenté l'ensemble de son portefeuille de produits pour l'année à venir lors de l'événement "World of Samsung". Mais je me suis concentré - bien sûr - sur l'activité TV. Et j'avais des questions dans mes bagages : comment Samsung compte-t-il rester en tête ? Où est le marché des téléviseurs 8K ? Et pourquoi Samsung continue-t-il à ne pas utiliser Dolby Vision ?
Je me suis entretenu de ces questions et de bien d'autres avec Jose Barreiro-Lopez, directeur européen de Samsung pour la télévision et le son, et Charlie Chulho Bae, directeur de la gestion des produits TV et son en Europe. Il s'est agi d'une conversation sur les stratégies, les visions technologiques - et pourquoi Samsung est convaincu que les micro-LED sont plus que de la musique d'avenir.
Samsung domine le marché des téléviseurs comme personne d'autre. Mais TCL et Hisense font de plus en plus pression avec des prix défiant toute concurrence. LG et Sony les ont déjà dépassés. Restez intouchables - ou sentez-vous la pression?
Jose Barreiro-Lopez: Le fait est que nous sommes leaders du marché des téléviseurs depuis 19 ans et des barres de son depuis 11 ans. Mais notre objectif va bien au-delà des téléviseurs classiques. C'est pourquoi nous avons intégré "Vision AI" non seulement dans les téléviseurs, mais aussi dans les projecteurs et les produits lifestyle. Nous avons déjà lancé la catégorie des téléviseurs lifestyle - avec des appareils comme The Frame, The Serif et The Terrace - en 2016 avec Vitra et les frères Kolek. Notre objectif est clair : continuer à croître, à ouvrir de nouveaux segments, même en dehors du courant dominant.
Et qu'en est-il des téléviseurs classiques ? Elles sont toujours au cœur de votre activité.
Jose: C'est précisément la raison pour laquelle nous investissons constamment dans l'innovation. Samsung a une clientèle fidèle qui apprécie notre diversité, des téléviseurs aux smartphones, en passant par l'électroménager et même la technologie médicale. De nombreux fabricants seraient heureux de disposer d'une gamme aussi large. Mais pour nous, il s'agit de bien plus que de simples appareils : nous pensons en termes d'écosystèmes. Plus de 285 millions de personnes utilisent SmartThings, notre plateforme qui relie tout, du divertissement à la domotique.
«Tizen OS, notre système de télévision intelligente, bénéficie désormais de sept ans de mises à jour, ce qui est quasiment sans précédent dans l'industrie de la télévision.»
Un immense écosystème ne suffit cependant pas pour rester numéro un à long terme. Qu'est-ce qui différencie Samsung de ses concurrents ?Jose: Un point crucial est notre ouverture aux partenariats. SmartThings ne fonctionne pas seulement avec les appareils Samsung, mais aussi avec des marques comme Philips Hue, Ring ou même des constructeurs automobiles. Nous misons délibérément sur une plate-forme ouverte. De plus, notre système de télévision intelligente Tizen OS reçoit désormais des mises à jour pendant sept ans, ce qui est pratiquement sans précédent dans l'industrie de la télévision.
Parfois, on a l'impression que les téléviseurs reçoivent de plus en plus de fonctionnalités. Beaucoup restent inutilisées. Voulez-vous vraiment ajouter plus de fonctionnalités à vos téléviseurs ?
Jose: C'est vrai, la technologie ne doit pas surcharger, mais faciliter la vie. Un téléviseur ne doit pas être un couteau suisse dont personne n'a besoin de la moitié des outils. Au lieu de cela, le téléviseur doit s'adapter. Si vous passez directement d'un film à un jeu, vous n'avez pas besoin de naviguer dans les menus - le téléviseur reconnaît la console et s'adapte automatiquement. Il suffit de s'asseoir et de commencer à jouer.
«Dolby Vision ? Nous n'adoptons pas les normes existantes - nous préférons développer nos propres technologies pour améliorer l'expérience visuelle et auditive.»
Dolby Vision reste un thème brûlant : beaucoup de gens me disent qu'ils achèteraient immédiatement un téléviseur Samsung - si Dolby Vision était à bord. Pourquoi vous en tenez-vous malgré tout uniquement au HDR10+ ? Pourquoi acceptez-vous cette perte de marché ?Charlie Chulho Bae: Pour nous, la question n'est pas de savoir si le HDR10+ ou le Dolby Vision est "meilleur". Mais nous croyons au HDR10+ - c'est pourquoi nous le développons de manière ciblée. Et nous sommes ouverts aux partenariats : avec Google, nous avons par exemple mis en œuvre "Eclipsa 3D Audio". Au lieu d'adopter des normes existantes, nous nous concentrons sur la création de nouvelles fonctionnalités qui améliorent sensiblement l'expérience visuelle.
Malgré cela, pour beaucoup, cela ressemble à un non clair à Dolby Vision.
Jose: Oui, je comprends. Mais pour nous, le thème est plus large. Nous misons beaucoup sur l'optimisation de l'IA pour l'image et le son, car c'est là que réside le plus grand potentiel pour faire passer l'expérience au niveau supérieur. Des technologies telles que Q-Symphony, où le téléviseur et la barre de son fonctionnent parfaitement ensemble, font une réelle différence pour nous.
Cela signifie-t-il que Samsung ne voit aucune valeur ajoutée dans le Dolby Vision?
Jose: Si, mais nos priorités sont ailleurs. Nous développons des technologies qui sont rentables sur l'ensemble de notre gamme de produits, et pas seulement dans le domaine de la télévision. Par exemple, dans le domaine de la sécurité ou de la durabilité : nous utilisons des matériaux recyclés, des cellules solaires dans les télécommandes ou une alimentation sans fil. Pour nous, c'est l'ensemble qui compte.
Autre thème. La semaine dernière, j'ai parlé à Shoji Ohama, le "patron de la télévision européenne" de Sony. De son point de vue, il n'y a pas de contenu ni de demande pour la 8K. Sony s'est donc retiré de l'activité 8K ces dernières années. Vous, en revanche, continuez à miser dessus. Pourquoi?
Charlie: Oh, il y a bien du contenu 8K ! Sur YouTube par exemple. Et avec un smartphone Galaxy, on peut filmer en 8K. Parallèlement, nous investissons fortement dans l'AI-Upscaling, qui améliore visiblement les contenus en basse résolution. Il est clair que sans panneau 8K, on ne voit pas le vrai 8K, même si le matériel de base est disponible. C'est pourquoi nous continuons à faire avancer la technologie - maintenant avec "Vision AI".
Mais comment réagissez-vous aux critiques qui disent que le vrai contenu 8K est encore limité?
Jose: Il y en a de plus en plus - surtout dans le domaine du contenu généré par les utilisateurs, par exemple en Europe centrale et orientale. Beaucoup de gens filment en 8K, le téléchargent, le partagent. C'était la même chose avec le HDR ou le HD-ready. Là aussi, l'infrastructure s'est construite au fil du temps. Nous pensons que l'évolution sera similaire pour le 8K.
«8K n'est pas une technologie réservée à aujourd'hui - il s'agit d'être prêt pour les contenus qui vont arriver.»
Donc, selon vous, le problème n'est pas - comme l'a dit Sony - le manque de contenu, mais la prolifération des écrans?
Jose: Exactement. C'est pourquoi nous implémentons notre IA up-scaling dans les modèles 4K. Ainsi, même les utilisateurs ne disposant pas d'un téléviseur 8K bénéficient d'une meilleure qualité d'image. Qu'il s'agisse de vieilles vidéos de famille ou de photos, notre IA rend l'image plus nette. Pour nous, la 8K n'est pas un instantané, mais un investissement dans l'avenir.
Et qu'en est-il de la micro-LED ? Depuis près de dix ans, elle est présentée comme la technologie miracle du futur, qui arrive "bientôt" - mais pour l'instant, elle n'est qu'un luxe coûteux pour les stades ou les cinémas. Soyons honnêtes : la micro-LED ne deviendra jamais un vrai téléviseur à usage domestique.
Jose: Au contraire. Les micro-LED font depuis longtemps partie de notre portefeuille - vous avez vous-même vu cette technologie à l'IFA ou au CES. L'année dernière, par exemple, nous y avons montré notre micro-LED transparent, et cette année, au CES, nous avons montré le micro-LED RGB. Nous proposons également des micro-LED pour la maison
«Micro-LED est déjà un produit grand public, mais surtout pour ceux qui veulent s'offrir la crème de la crème.»
Je suis d'accord, mais le micro-LED est et reste un produit haut de gamme avec un prix qui le rend inaccessible à la plupart des gens - c'est là où je veux en venir. Un modèle de 76 pouces, par exemple, coûte plus de 80 000 francs, soit à peu près le même prix qu'une Tesla neuve.
Jose: Bien sûr, c'est un autre niveau de prix. Mais Micro-LED est dans le commerce - par exemple chez Harrods ou Selfridges à Londres ou chez des revendeurs haut de gamme en Suisse. Pour ceux qui veulent vraiment le meilleur. La crème de la crème, si vous voulez. Il en a toujours été ainsi avec les nouvelles technologies.
Et quand cela va-t-il enfin changer pour les micro-LED?
Jose: C'est difficile à dire. Nous travaillons à réduire les coûts - mais la technologie est extrêmement coûteuse. Elle nécessite des matériaux coûteux, une fabrication précise, des procédés spéciaux. Malgré tout, la micro-LED n'est pas une musique d'avenir. Elle est réelle, disponible pour les utilisateurs finaux - et nous continuons à faire avancer le développement, avec des variantes transparentes et d'autres nouvelles approches.
Charlie: Pensez à l'OLED : lorsque nous avons introduit cette technologie pour la première fois en 2013, elle était presque hors de prix. Aujourd'hui, elle est devenue la norme. Je pense que la micro-LED suivra le même chemin. La technologie s'améliore, la production devient moins chère - et petit à petit, elle se rapproche de nous.
«La façon dont nous voyons la télévision est sur le point de changer - et nous encourageons activement ce changement.»
Une dernière question. Sautons en 2035. J'entre dans mon salon - qu'est-ce qui m'attend ? Un écran géant, un affichage holographique ou plus rien du tout, car le téléviseur s'intègre complètement dans l'environnement?
Jose: Le prochain grand bouleversement ne manquera pas d'arriver. En quoi consiste-t-il exactement ? C'est encore secret. Mais ce qui est clair, c'est que la façon dont nous voyons la télévision est en train de changer radicalement. C'est pourquoi, chez Samsung, nous ne parlons plus seulement de téléviseurs, mais de "Vision AI" en tant qu'idée globale. D'abord les téléviseurs lifestyle, puis les projecteurs, les écrans interactifs comme The Premiere 5 - maintenant nous pensons déjà aux interfaces holographiques.
Ça a l'air passionnant. Les téléviseurs classiques vont-ils disparaître ? Seulement des projections et des écrans holographiques ?Jose: C'est le marché qui en décidera. Certains veulent toujours un grand écran au mur, d'autres misent sur des appareils mobiles ou des solutions flexibles. Nous continuons à développer les deux. Dans quel sens cela évolue-t-il ? Nous le verrons - littéralement.
Charlie, si vous deviez parier : Qu'est-ce qui dominera notre salon dans dix ans - OLED, micro-LED ou quelque chose de totalement nouveau?
Charlie: Probablement une combinaison de beaucoup de choses. Il n'y aura pas une seule technologie qui remplacera toutes les autres. Mais une chose est sûre : qu'il s'agisse de Quantum Dots, de traitement d'image basé sur l'IA ou de micro-LED, nous voulons être à la pointe. Notre objectif est de construire une technologie qui s'intègre parfaitement dans la vie quotidienne.
Parfaitement. Merci de nous avoir accordé cet entretien!\N
Nous en reparlerons dans l'dernier épisode du podcast Tech love.
Photo d’en-tête : Charlie Chulho Bae pendant la présentation du "Monde de Samsung" / Photo : Luca Fontana
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Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chVivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.»
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